13 способов многоканальной розничной торговли улучшить путь вашего клиента

Если вы посмотрите на эволюцию индустрии розничной торговли, сначала были обычные магазины. Затем появились каталоги прямых продаж, сети телемагазинов, телевизионные покупки на дому, веб-сайты онлайн-магазинов, маркетинг текстовых сообщений, электронные письма, реклама в поисковых системах, мобильные программы, платформы социальных сетей и т.д. Настолько, что сегодня вы можете делать покупки онлайн через службу мгновенных сообщений, таких как Whatsapp или WeChat!

Стремительный цифровой сбой за последние несколько лет полностью изменил как розничный бизнес, так и поведение покупателей. Именно в этой быстроразвивающейся потребительской среде многоканальная розничная торговля стала абсолютной базой.

Это то, чем занимается большинство современных и успешных компаний. И это то, что нужно делать, если вы хотите не отставать от конкуренции. Но сначала давайте поймем, что такое многоканальная розничная продажа…

Что такое многоканальная розничная торговля?

Большинство розничных торговцев начинают с единого канала продаж своих товаров, создавая либо физический магазин, либо онлайн-рынок. Затем они переходят на другие каналы розничной торговли, например, на платформу социальных сетей или систему сравнения покупок. Это известно как многоканальная розничная продажа.

Многоканальная розничная продажа – это импровизированная версия этого многоканального подхода к продажам. По словам Фроста и Салливана, многоканальная розничная торговля заключается в создании беспроблемного и легкого, высококачественного клиентского опыта внутри и между контактными каналами.

У покупателей есть несколько путей покупки и точек взаимодействия – как онлайн, так и офлайн – на пути клиента. Цельная многоканальная стратегия розничной торговли гарантирует, что с момента, когда покупатель впервые узнает о вашем бренде, и до момента, когда он совершит окончательную покупку, коммуникационная стратегия остается неизменной.

Это означает, что в условиях многоканальной розничной торговли управление процессом клиента осуществляется через централизованную платформу данных, объединяющую разные каналы связи. В реальном мире опыт многоканальной розничной торговли выглядел бы примерно так:

Мэри использует телефон для поиска нового телевизора. Взаимодействие с чат-ботом сообщает ей, что понравившаяся ей модель доступна в ее местном магазине. Когда на следующий день Мэри посещает магазин, менеджер по обслуживанию клиентов ведет ее прямо к демонстрации продукта. Мэри решает дождаться скидки и находит ее через несколько дней, просматривая Facebook. Она совершает покупку онлайн, подписавшись на рассылку бренда. Она рада получить электронное письмо с рекомендацией расширенной гарантии на телевизор.

Почему стратегия многоканальной розничной торговли важна?

Многоканальная розничная торговля важна, потому что вы не хотите, чтобы ваши клиенты получали несвязанные покупки и вели их к своим конкурентам.

Поскольку технологический прогресс стирает границы между традиционной и онлайн-торговлей, более 70% клиентов используют несколько каналов при своем пути к покупке. Согласно исследованию, опубликованному в Harvard Business Review (HBR), эти многоканальные клиенты тратят в среднем на 4% больше на каждую покупку в магазине и на 10% больше в Интернете, чем одноканальные клиенты.

Еще более убедительно то, что чем больше каналов взаимодействовал клиент, тем больше он тратил в магазине. К примеру, клиенты, использовавшие более 4 каналов, тратили в среднем на 9% больше, чем те, кто использовал только один канал.

Исследование HBR показывает, что многоканальные клиенты также, как правило, постоянные покупатели. Они с большей вероятностью порекомендуют бренд семье и друзьям, чем использующие один канал. Таким образом компании могут получить значительную экономическую ценность и лояльность клиентов, оптимизировав процесс покупок через цифровые каналы, а также в обычных магазинах.

Поэтому неудивительно, что более 45% руководителей розничной торговли, опрошенных BigCommerce в 2020 году, заявили, что планируют увеличивать свои инвестиции в многоканальную розничную продажу.

Преимущества omnichannel retailing

Наибольшее преимущество стратегии многоканальной розничной торговли – удовлетворенность клиентов, поскольку вы дадите клиентам то, что они хотят. Исследования показывают, что девять из десяти покупателей желают многоканального опыта. Подобным образом 72% потребителей ожидают, что бренды будут знать историю их покупок, вне зависимости от способа общения.

Разрушение стен между несколькими каналами продаж не только позволяет клиентам взаимодействовать с бизнесом более естественным образом, но также приводит к увеличению продаж и конверсий.

Согласно отчету исследования Unified Commerce Index, во всем мире многоканальные потребители, регулярно покупающие у розничных продавцов – как онлайн, так и в магазине – тратят на 30% больше на покупку, чем те, кто совершает покупки только в одной среде продаж.

Более того, бренды со стратегией многоканальной розничной торговли удачно удерживают в среднем 89% собственных клиентов. Для сравнения, компании со слабым омниканальным привлечением могут удержать всего 33% своих клиентов.

Кроме того, поскольку розничные торговцы могут отслеживать потребителей по каналам, многоканальная система розничной торговли предоставляет предприятиям лучшие данные о клиентах. Затем эти данные превращаются в анализ клиентов, с помощью которого компании могут создавать персонализированные и еще более убедительные коммуникационные стратегии, чтобы побуждать потребителей делать больше покупок – не только онлайн, но и в магазинах.

Недостатки омниканальной розничной торговли

Иногда, чтобы быть заметными везде, где бы ни был клиент, бренды распространяются слишком мало. Познакомьтесь с клиентом в каждой точке контакта и на пути покупки нелегко и недорого. Поскольку каждый канал имеет затраты, несколько каналов часто могут привести к меньшей марже. Вместо этого следует сосредоточиться на обеспечении согласованного опыта покупки через каналы, которые действительно важны для целевой аудитории.

И давайте не забывать, что когда вы погружаетесь в несколько каналов сбыта, вы открываете двери для гораздо большего количества конкурентов. При таком сценарии становится еще более важным поощрить клиентов выбрать ваш бренд. Некоторые компании любят предлагать скидки на онлайн-покупки и самовывоз в магазине, а другие чествуют лояльность клиентов специальными ценами.

Правда заключается в том, что многоканальная розничная стратегия не так проста или понятна, как другие маркетинговые стратегии. От понимания поведения клиента до создания коммуникационного плана, в котором все каналы общаются друг с другом, внедрение многоканальной системы может оказаться достаточно сложным в начале.

Но как только вы успешно реализуете эту стратегию розничной торговли, аналитическая информация о клиентах многоканальной системы может предоставить вам максимальные преимущества в продажах, лояльности клиентов и дифференциации от конкурентов.

Карточка многоканального пути клиента

Успех многоканальной розничной торговли заключается в плавном переходе клиентов или передаче услуг через цифровые и живые каналы. Таким образом, вам нужно разработать план сквозного управления клиентским путем, помня, что предпочтения потребителей столь же динамичны, как и среда розничной торговли, в которой мы живем.

С этой целью управленческая консалтинговая компания McKinsey рекомендует определить, какие пути покупки являются важнейшими с точки зрения стоимости пути для бизнеса, сложности, связанной с улучшением пути, и того, насколько этот путь значим для клиента.

Как правило, в онлайн-покупке путь клиента охватывает несколько этапов и каналов, и каждый этап потребует уникального стиля взаимодействия с клиентом. Как только вы определите, какие средства продажи ваши клиенты используют для взаимодействия с вашим бизнесом на разных этапах пути к покупке, вы сможете работать над обеспечением согласованного опыта, что имеет первостепенное значение для удовлетворения клиентов.

К примеру, путешествие клиента может начаться в Интернете с поиска продуктов, но затем клиент может связаться с живым агентом, чтобы получить больше информации о наличии на складе. После этого он или она может сравнить цены в Интернет через мобильное приложение и приобрести продукт с помощью своего ноутбука. Затем они могут позвонить по телефону живому агенту, чтобы подтвердить статус заказа и время доставки. Все эти движения должны быть бесперебойны для успешного многоканального путешествия клиента.

Получение ценности из многоканальной информации о клиентах

Хотя отображение пути клиента важно, чтобы гарантировать, что потребители не откажутся от вас ради конкурента, который предоставляет лучший клиентский опыт, бренды также могут анализировать свои данные, чтобы лучше понять своих потребителей.

Данные потребителей из вашей многоканальной системы помогут ответить на следующие вопросы:

• Какие продукты чаще всего ищут на вашем сайте?
• С каких географических мест поступает трафик веб-сайта/приложения?
• Какая возрастная группа самых популярных посетителей?
• Какие устройства используют люди для посещения веб-сайта или каналов социальных сетей?
• Какие дни самые большие для вашей аудитории в Интернете?
• Есть ли узкие места, препятствующие клиенту?

Важно помнить, что путешествие должно продолжаться даже после того, как клиент решил совершить покупку. По оценкам HBR, лишь 16% компаний сосредоточены на удержании клиентов, хотя привлечение нового клиента стоит по крайней мере в пять раз дороже содержания существующего.

Статья, полученная в предыдущих точках взаимодействия на пути клиента, может помочь определить отношения с клиентом после покупки. Например, если клиент приобрел камеру высокого класса, вы можете отправить ему дальнейшие предложения относительно различных типов совместимых объективов или аксессуаров для камеры.

Роль обычной торговли в многоканальном ритейле

Во втором квартале 2020 г., когда большая часть мира была закрыта из-за пандемии COVID-19, розничные продажи электронной коммерции в Соединенных Штатах выросли почти на треть (31,8%) по сравнению с предыдущим кварталом, или на 44,5% за год. , по данным Бюро переписи населения Министерства торговли. Но даже тогда эти продажи составляли лишь около 16% всех розничных продаж. в США во втором квартале

Тот факт, что подавляющее большинство розничных продаж все еще происходит оффлайн, даже в разгар глобальной пандемии, является достаточным доказательством того, что обычные магазины никуда не денутся. -онлайн-уборка в магазине (BOPAC). «нажмите и уберите», поскольку это экономит время.

В конце концов, многоканальная розничная торговля – это обеспечение комфорта и удобства для клиентов. Поэтому неудивительно, что Starbucks планирует закрыть 400 магазинов в Северной Америке до конца 2021 года и открыть 300 новых, меньших магазинов, сосредоточившись на мобильном самовывозе заказов и выносе.

Воздействие многоканальной розничной торговли на цепи поставок

С точки зрения клиента, существует два ключевых компонента многоканальной розничной торговли – удобство и мгновенное удовлетворение. чтобы получить продукт.

Если больше покупателей будут ценить удобство, а не стоимость и влияние на окружающую среду, то большая часть многоканальной розничной торговли будет направляться на сети доставки домой.

Но если большее количество клиентов выбирают мгновенное удовольствие, розничным торговцам придется инвестировать в транспортные каналы, складские помещения и инвентарь. Это объясняется тем, что быстрая доставка «последней мили» ограничивает возможности компании объединять заказы в одном транспортном средстве.

В то же время, если больше клиентов решат воспользоваться опцией «покупка онлайн, самовывоз в магазине», предприятиям придется не только размещать выставочные залы поближе к точкам доступа клиентов, но и предоставлять больше возможностей для персонализации продукта.

Таким образом, создание успешного многоканального портфолио потребует существенных изменений в цепи поставок и логистической сети для большинства розничных торговцев.

Безналичные платежи в многоканальном мире

Еще одна тенденция, которая появилась в результате того, что многоканальные клиенты требуют удобства – это решения для безналичных платежей, ориентированные на клиента.

Платежный ландшафт быстро развивается. Традиционные вызовы безопасности, доверия и простоты использования быстро преодолеваются благодаря технологическим усовершенствованиям, удобным считывателям безналичных карт и приложениям для мобильных платежей.

В соответствии с отчетом Deloitte, наличие правильного решения для безналичных платежей стало критически важным для стимулирования продаж в многоканальной среде.

Предприятия, ориентированные на клиента, не только поддерживают все основные типы платежей, но и предоставляют клиентам разбивку стоимости заказа на приобретение (доставка, итог заказа, НДС и т.п.). кредиты и кэшбеки.

Препятствия для многоканальной розничной торговли

Одним из самых больших препятствий для более широкого внедрения омниканальной розничной торговли является стоимость и сложность, связанная со стеком технологий управления путешествиями клиентов.

Хотя обычные магазины традиционно имеют настроенные внутренние POS-системы, как только вы начинаете продавать по нескольким каналам, вам нужен унифицированный просмотр каждого элемента в реальном времени. канал, где вы продаете.

Поскольку значительные инвестиции идут на внедрение чего-либо в масштабе всей компании, многоканальная розничная торговля нуждается в серьезных обязательствах не только со стороны лиц, принимающих решение в верхней части, но и всех основных заинтересованных сторон по всему предприятию.

Кроме того, продажи через несколько каналов и устройств принесет больше вопросов от большего количества потенциальных покупателей. Это означает, что вам также нужно будет обновить игру обслуживания клиентов.

Построение многоканальной стратегии розничной торговли

Если говорить шире, построение омниканальной стратегии будет состоять из пяти шагов.

Поймите клиента: вложите время в исследование характера, интересов, поведения и потребностей целевой аудитории. Вместо того чтобы делать предположения, требуйте отзывов и проводите опрос и опросы в социальных сетях.

Поймите каналы: повторяю, что многоканальная розничная торговля не означает, что необходимо установить присутствие во всех возможных каналах. Узнайте, где находятся ваши клиенты, и сосредоточьтесь на них.

Установите цель: не все каналы могут сделать все. К примеру, хотя вы можете делиться видео с информацией о продукте в Instagram, вы можете использовать Twitter, чтобы делиться обновлениями новостей.

Установить соединение: теперь это та часть, которую невозможно выполнить без соответствующей технологии. Вам нужно подключить все каналы, чтобы иметь возможность следить за своим клиентом во всех точках взаимодействия.

Поддерживайте то, что вы создали: для многоканальной розничной торговли простой вариант. Вам нужно продолжать тестировать новые стратегии и усовершенствовать свой подход, чтобы завоевать лояльность клиентов.

Примеры выдающейся многоканальной розничной торговли

Одно дело теоретически обсуждать розничную торговлю и управление путями клиента, но совсем другое дело — видеть ее успешное внедрение в реальном мире. К счастью, есть несколько компаний, в которые можно обратиться за вдохновением.

Bank of America, например, включил свои приложения для мобильных устройств и настольных компьютеров, чтобы обрабатывать все от внесения чеков до планирования встреч.

В Великобритании модный розничный продавец Oasis вооружен своих торговых партнеров iPad, чтобы они могли предлагать покупателям точную и актуальную информацию о продукте на месте. А если чего-то нет налицо, сотрудники имеют право оформить онлайн-заказ с доставкой прямо к вам домой.

Кроме того, косметический гигант Sephora укомплектовал свои магазины мобильными планшетами, позволяющими покупателям просматривать историю своих покупок, получать доступ к деталям продукта и виртуально пробовать новинки. Если им что-нибудь понравится, они могут добавить это в список желаний и использовать тот же планшет для покупки.

Также стоит отметить Pepperfry, компанию по производству мебели для дома, соединившую свой онлайн-магазин с увлекательным личным опытом. Клиенты могут искать понравившуюся мебель в Интернете, а затем отправляться в «Studio Pepperfry», чтобы увидеть, как изделия выглядят в реальной жизни. Тем временем консультант по дизайну проводит экскурсию и дает советы, чтобы клиенты не чувствовали угрызений совести покупателя.

Многоканальные розничные продажи в мире после COVID

Несмотря на то, что приведенные выше примеры прекрасно подытоживают, как компании любого размера могут использовать многоканальные розничные продажи, умело управлять кризисом COVID-19 потребует от розничных продавцов решения некоторых серьезных проблем.

Кроме очевидного страха заразиться коронавирусом, экономические последствия вируса также были широко распространены. Рост безработицы и необычные обстоятельства означают, что все типы маркетинговых сообщений найдут резонанс у всех типов потребителей.

Поэтому важно сопереживать, сообщать, как вы работаете, чтобы обеспечить безопасность своих сотрудников и клиентов, а также предлагать скидки, если можете. И если вы относитесь к тем компаниям, которые пострадали от сбоев в глобальных цепях поставки, расширьте обслуживание клиентов и немедленно информируйте своих клиентов об ожидаемых задержках и обновленных оценках доставки.

Пандемия также сменила продуктовые приоритеты потребителей. Таким образом, хотя некоторые продукты пережили бум, многие товары не первой необходимости потерпели серьезную неудачу. При таком сценарии было бы разумно оценить изменение настроений клиентов, прислушиваясь к покупателям и сотрудникам, работающим с клиентами.

Между тем не забывайте произвести хорошее первое впечатление на тех, кто впервые производит покупки онлайн. Их лояльность клиентов заслуживает восхищения, и если вы обеспечите доброжелательный, интуитивно понятный опыт, уменьшающий беспокойство, вы значительно расширите свою потребительскую базу.

Подведение итогов

Многоканальная розничная торговля – это объединение обычных магазинов, онлайн-рынков, каналов социальных сетей и т.д. Хотя, с одной стороны, бесперебойный опыт работы с клиентами через несколько каналов продаж может увеличить продажи и прибыльность для розничного продавца, с другой стороны, это повышает лояльность клиентов и улучшает их удержание.

В современной розничной среде после COVID-19 стратегия многоканальной розничной торговли может помочь предприятиям достичь своих целей продаж, несмотря на оставшиеся ограничения.

Чтобы получить лучшую отдачу от вашей многоканальной стратегии розничной торговли, важно определить нужных клиентов с помощью правильных каналов, инвестировать в эффективную платформу управления процесом клиента, предложить удобные безналичные платежи и быструю доставку, а также расширить программу обслуживания клиентов.

Узнайте, как Nayax может помочь, связавшись с нами здесь.