13 способів багатоканальної роздрібної торгівлі покращити шлях вашого клієнта

Якщо ви подивитеся на еволюцію індустрії роздрібної торгівлі, на початку були звичайні магазини. Потім з’явилися каталоги прямих продажів, мережі телемагазинів, телевізійні покупки вдома, веб-сайти онлайн-магазинів, маркетинг текстових повідомлень, електронні листи, реклама в пошукових системах, мобільні програми, платформи соціальних мереж тощо. Настільки, що сьогодні ви можете робити покупки онлайн через службу миттєвих повідомлень, як-от Whatsapp або WeChat!

Стрімкий цифровий збій за останні кілька років повністю змінив як роздрібний бізнес, так і поведінку покупців. Саме в цьому споживчому середовищі, що швидко розвивається, багатоканальна роздрібна торгівля стала абсолютною базою.

Це те, чим займаються більшість сучасних і успішних компаній. І це те, що вам потрібно робити, якщо ви хочете не відставати від конкуренції. Але спочатку давайте зрозуміємо, що таке багатоканальний роздрібний продаж…

Що таке багатоканальна роздрібна торгівля?

Більшість роздрібних торговців починають з єдиного каналу продажу своїх товарів, створюючи або фізичний магазин, або онлайн-ринок. Потім вони переходять на інші канали роздрібної торгівлі, наприклад на платформу соціальних мереж або систему порівняння покупок. Це відоме як багатоканальний роздрібний продаж.

Багатоканальний роздрібний продаж — це імпровізована версія цього багатоканального підходу до продажів. За словами Фроста та Саллівана, багатоканальна роздрібна торгівля полягає в створенні безпроблемного та легкого, високоякісного клієнтського досвіду, який відбувається всередині та між контактними каналами.

Покупці мають кілька шляхів купівлі та точок взаємодії – як онлайн, так і офлайн – на шляху клієнта. Цілісна багатоканальна стратегія роздрібної торгівлі гарантує, що від моменту, коли покупець вперше дізнається про ваш бренд, і до моменту, коли він зробить остаточну покупку, комунікаційна стратегія залишається незмінною.

Це означає, що в умовах багатоканальної роздрібної торгівлі керування процесом клієнта здійснюється через централізовану платформу даних, яка об’єднує різні канали зв’язку. У реальному світі досвід багатоканальної роздрібної торгівлі виглядав би приблизно так:

Мері використовує свій телефон, щоб шукати новий телевізор. Взаємодія з чат-ботом повідомляє їй, що модель, яка їй подобається, доступна в її місцевому магазині. Коли Мері наступного дня відвідує магазин, менеджер із обслуговування клієнтів веде її прямо до демонстрації продукту. Мері вирішує дочекатися знижки та знаходить її через кілька днів, переглядаючи Facebook. Вона робить покупку онлайн, підписавшись на розсилку бренду. Вона рада отримати електронний лист із рекомендацією розширеної гарантії на телевізор.

Чому стратегія багатоканальної роздрібної торгівлі важлива?

Багатоканальна роздрібна торгівля важлива, тому що ви не хочете, щоб ваші клієнти отримували незв’язані покупки та вели їх до своїх конкурентів.

Оскільки технологічний прогрес стирає межі між традиційною та онлайн-торгівлею, понад 70% клієнтів використовують кілька каналів під час свого шляху до покупки. А згідно з дослідженням, опублікованим у Harvard Business Review (HBR), ці багатоканальні клієнти витрачають у середньому на 4% більше на кожну покупку в магазині та на 10% більше в Інтернеті, ніж одноканальні клієнти.

Ще більш переконливим є те, що чим більше каналів взаємодіяв клієнт, тим більше він витрачав у магазині. Наприклад, клієнти, які використовували більше 4 каналів, витрачали в середньому на 9% більше, ніж ті, хто використовував лише один канал.

Дослідження HBR показує, що багатоканальні клієнти також, як правило, постійні покупці. Вони з більшою ймовірністю порекомендують бренд родині та друзям, ніж ті, хто використовує один канал. Таким чином, компанії можуть отримати значну економічну цінність і лояльність клієнтів, оптимізувавши процес покупок через цифрові канали, а також у звичайних магазинах.

Тому не дивно, що понад 45% керівників роздрібної торгівлі, опитаних BigCommerce у 2020 році, заявили, що планують збільшувати свої інвестиції в багатоканальний роздрібний продаж.

Переваги omnichannel retailing

Найбільшою перевагою стратегії багатоканальної роздрібної торгівлі є задоволеність клієнтів, оскільки ви дасте клієнтам те, що вони хочуть. Дослідження показують, що дев’ять із десяти покупців хочуть багатоканального досвіду. Подібним чином 72% споживачів очікують, що бренди знатимуть історію їх покупок, незалежно від способу спілкування.

Руйнування стін між кількома каналами продажів не тільки дозволяє клієнтам взаємодіяти з бізнесом більш природним чином, але також призводить до збільшення продажів і конверсій.

Відповідно до звіту дослідження Unified Commerce Index, у всьому світі багатоканальні споживачі, які регулярно купують у роздрібних продавців – як онлайн, так і в магазині – витрачають на 30% більше на покупку, ніж ті, хто робить покупки лише в одному середовищі продажу.

Більше того, бренди з стратегією багатоканальної роздрібної торгівлі успішно утримують у середньому 89% своїх клієнтів. Для порівняння, компанії зі слабким омніканальним залученням можуть утримати лише 33% своїх клієнтів.

Крім того, оскільки роздрібні торговці можуть відстежувати споживачів через канали, багатоканальна система роздрібної торгівлі надає підприємствам кращі дані про клієнтів. Потім ці дані перетворюються на аналіз клієнтів, за допомогою якого компанії можуть створювати персоналізовані та ще більш переконливі комунікаційні стратегії, щоб спонукати споживачів робити більше покупок — не лише онлайн, а й у магазинах.

Недоліки омніканальної роздрібної торгівлі

Іноді, щоб бути помітними скрізь, де б не був клієнт, бренди розповсюджуються надто мало. Зустрітися з клієнтом у кожній точці контакту та на шляху покупки нелегко та недорого. Оскільки кожен канал має витрати, кілька каналів часто можуть призвести до меншої маржі. Натомість слід зосередитися на забезпеченні узгодженого досвіду покупки через канали, які дійсно важливі для цільової аудиторії.

І давайте не забувати, що коли ви занурюєтеся в кілька каналів збуту, ви відкриваєте двері для набагато більшої кількості конкурентів. За такого сценарію стає ще важливішим заохотити клієнтів обрати ваш бренд. Деякі компанії люблять пропонувати знижки на «онлайн-покупки та самовивіз у магазині», а інші вшановують лояльність клієнтів спеціальними цінами.

Правда полягає в тому, що багатоканальна роздрібна стратегія не така проста чи зрозуміла, як інші маркетингові стратегії. Від розуміння поведінки клієнта до створення комунікаційного плану, у якому всі канали спілкуються один з одним, впровадження багатоканальної системи може бути досить складним на початку.

Але як тільки ви успішно реалізуєте цю стратегію роздрібної торгівлі, аналітична інформація про клієнтів від багатоканальної системи може надати вам максимальні переваги в продажах, лояльності клієнтів і диференціації від конкурентів.

Картування багатоканального шляху клієнта

Успіх стратегії багатоканальної роздрібної торгівлі полягає в плавному переході клієнтів або передачі послуг через цифрові та живі канали. Таким чином, вам потрібно розробити план наскрізного управління клієнтським шляхом, пам’ятаючи, що вподобання споживачів такі ж динамічні, як і середовище роздрібної торгівлі, в якому ми живемо.

З цією метою управлінська консалтингова компанія McKinsey рекомендує визначити, які шляхи купівлі є найважливішими з точки зору вартості шляху для бізнесу, складності, пов’язаної з покращенням шляху, і того, наскільки цей шлях є значущим для клієнта.

Як правило, в онлайн-покупці шлях клієнта охоплює кілька етапів і каналів, і кожен етап вимагатиме унікального стилю взаємодії з клієнтом. Щойно ви визначите, які засоби продажу ваші клієнти використовують для взаємодії з вашим бізнесом на різних етапах шляху до покупки, ви зможете працювати над забезпеченням узгодженого досвіду, що має першочергове значення для задоволення клієнтів.

Наприклад, подорож клієнта може початися в Інтернеті з пошуку продуктів, але потім клієнт може зв’язатися з живим агентом, щоб отримати більше інформації про наявність на складі. Після цього він або вона може порівняти ціни в Інтернеті через мобільний додаток і придбати продукт за допомогою свого ноутбука. Потім вони можуть зателефонувати живому агенту, щоб підтвердити статус замовлення та час доставки. Усі ці рухи мають бути безперебійними для успішної багатоканальної подорожі клієнта.

Отримання цінності з багатоканальної інформації про клієнтів

Хоча відображення шляху клієнта є важливим, щоб гарантувати, що споживачі не відмовляться від вас заради конкурента, який надає кращий клієнтський досвід, бренди також можуть аналізувати свої дані, щоб краще зрозуміти своїх споживачів.

Дані споживачів із вашої багатоканальної системи допоможуть вам відповісти на такі запитання:

• Які продукти найчастіше шукають на вашому сайті?
• З яких географічних місць надходить трафік веб-сайту/додатка?
• Яка вікова група найпопулярніших відвідувачів?
• Які пристрої використовують люди, щоб відвідати веб-сайт або канали соціальних мереж?
• Які дні найбільші для вашої аудиторії в Інтернеті?
• Чи є вузькі місця, які перешкоджають клієнту?

Важливо пам’ятати, що подорож має тривати навіть після того, як клієнт вирішив зробити покупку. За оцінками HBR, лише 16% компаній зосереджені на утриманні клієнтів, хоча залучення нового клієнта коштує принаймні в п’ять разів дорожче, ніж утримання існуючого.

Стаття, отримана під час попередніх точок взаємодії на шляху клієнта, може допомогти визначити стосунки з клієнтом після покупки. Наприклад, якщо клієнт придбав камеру високого класу, ви можете надіслати йому подальші пропозиції щодо різних типів сумісних об’єктивів або аксесуарів для камери.

Роль звичайної торгівлі в багатоканальному рітейлі

У другому кварталі 2020 року, коли більша частина світу була закрита через пандемію COVID-19, роздрібні продажі електронної комерції в Сполучених Штатах зросли майже на третину (31,8%) порівняно з попереднім кварталом, або на 44,5% за рік. року, за даними Бюро перепису населення Міністерства торгівлі. Але навіть тоді ці продажі становили лише близько 16% усіх роздрібних продажів у США у другому кварталі.

Той факт, що переважна більшість роздрібних продажів все ще відбувається офлайн, навіть у розпал глобальної пандемії, є достатнім доказом того, що звичайні магазини нікуди не дінуться. Звичайні магазини є кінцевою точкою подорожі покупців за покупками онлайн-забирання в магазині (BOPIS) і купівлі-онлайн-забирання в магазині (BOPAC). Споживачі часто вважають за краще «натисніть і заберіть», оскільки це економить час.

Зрештою, багатоканальна роздрібна торгівля — це забезпечення комфорту та зручності для клієнтів. Тому не дивно, що Starbucks планує закрити 400 магазинів у Північній Америці до кінця 2021 року та відкрити 300 нових, менших магазинів, зосередившись на мобільному самовивозі замовлень і виносі.

Вплив багатоканальної роздрібної торгівлі на ланцюги поставок

З точки зору клієнта, існує два ключових компоненти багатоканальної роздрібної торгівлі – зручність і миттєве задоволення. У той час як зручність означає кількість зусиль, які клієнти повинні докласти, щоб зробити покупку, миттєве задоволення вимірюється з точки зору того, як довго клієнти готові чекати, щоб отримати продукт.

Якщо більше покупців цінуватимуть зручність, а не вартість і вплив на навколишнє середовище, більша частка багатоканальної роздрібної торгівлі спрямовуватиметься на мережі доставки додому. Це призведе до збільшення витрат на транспортування та зменшення витрат на обладнання та інвентар.

Але якщо більше клієнтів вибирають миттєве задоволення, роздрібним торговцям доведеться інвестувати в транспортні канали, складські приміщення та інвентар. Це пояснюється тим, що швидка доставка «останньої милі» обмежує можливості компанії об’єднувати замовлення в одному транспортному засобі.

Водночас, якщо більше клієнтів вирішать скористатися опцією «купівля онлайн, самовивіз у магазині», підприємствам доведеться не лише розташовувати виставкові зали ближче до точок доступу клієнтів, але й надавати більше можливостей для персоналізації продукту.

Таким чином, створення успішного багатоканального портфоліо вимагатиме суттєвих змін у ланцюзі постачання та логістичній мережі для більшості роздрібних торговців. Ця мережа залежатиме від еволюції вподобань клієнтів, а також технологій виробництва та транспортування.

Безготівкові платежі в багатоканальному світі

Ще одна тенденція, яка з’явилася в результаті того, що багатоканальні клієнти вимагають зручності, – це рішення для безготівкових платежів, орієнтовані на клієнта.

Платіжний ландшафт швидко розвивається. Традиційні виклики безпеки, довіри та простоти використання швидко долаються завдяки технологічним вдосконаленням, зручним зчитувачам безготівкових карток і додаткам для мобільних платежів.

Відповідно до звіту Deloitte, наявність правильного рішення для безготівкових платежів стало критично важливим для стимулювання продажів у багатоканальному середовищі. Нерідкі випадки, коли потенційні покупці відмовляються від покупки та залишають сайт, якщо методи оплати громіздкі або якщо немає варіантів оплати

Підприємства, орієнтовані на клієнта, не лише підтримують усі основні типи платежів, але й надають клієнтам розбивку вартості замовлення на придбання (доставка, підсумок замовлення, ПДВ тощо). Вони також роблять свої варіанти оплати джерелом доходу, впроваджуючи програми лояльності та пропонуючи знижки, бонусні кредити та кешбек.

Перешкоди для багатоканальної роздрібної торгівлі

Однією з найбільших перешкод для більш широкого впровадження омніканальної роздрібної торгівлі є вартість і складність, пов’язана зі стеком технологій керування подорожами клієнтів.

Хоча звичайні магазини традиційно мають налаштовані внутрішні POS-системи, як тільки ви починаєте продавати за кількома каналами, вам потрібен уніфікований перегляд кожного елемента в реальному часі. Вам також знадобиться єдина база даних із усією інформацією про продукт, щоб позбутися необхідності вводити дані про кожен окремий канал, де ви продаєте.

Оскільки значні інвестиції йдуть на впровадження чогось у масштабі всієї компанії, багатоканальна роздрібна торгівля потребує серйозних зобов’язань не лише з боку осіб, які приймають рішення у верхній частині, але й усіх основних зацікавлених сторін у всьому підприємстві.

Крім того, продаж через кілька каналів і пристроїв принесе більше запитань від більшої кількості потенційних покупців. Це означає, що вам також потрібно буде оновити гру обслуговування клієнтів. Успішна багатоканальна роздрібна торгівля передбачає чудову програму обслуговування клієнтів особисто, електронною поштою та онлайн.

Побудова багатоканальної стратегії роздрібної торгівлі

Якщо говорити ширше, побудова омніканальної стратегії складатиметься з п’яти кроків.

Зрозумійте клієнта: вкладіть час у дослідження характеру, інтересів, поведінки та потреб вашої цільової аудиторії. Замість того, щоб робити припущення, вимагайте відгуків і проводите опитування та опитування в соціальних мережах.

Зрозумійте канали: повторюю, що багатоканальна роздрібна торгівля не означає, що вам потрібно встановити присутність у всіх можливих каналах. Дізнайтеся, де знаходяться ваші клієнти, і зосередьтеся на них.

Встановіть мету: не всі канали можуть зробити все. Наприклад, хоча ви можете ділитися відео з інформацією про продукт в Instagram, ви можете використовувати Twitter, щоб ділитися оновленнями новин.

Встановити з’єднання: тепер це та частина, яку неможливо виконати без належної технології. Вам потрібно підключити всі канали, щоб мати можливість стежити за своїм клієнтом у всіх точках взаємодії.

Підтримуйте те, що ви створили: для багатоканальної роздрібної торгівлі простої не є варіантом. Вам потрібно продовжувати тестувати нові стратегії та вдосконалювати свій підхід, щоб завоювати лояльність клієнтів.

Приклади видатної багатоканальної роздрібної торгівлі

Одна справа теоретично обговорювати омніканальну роздрібну торгівлю та управління шляхами клієнта, але зовсім інша річ — бачити її успішне впровадження в реальному світі. На щастя, є кілька компаній, до яких можна звернутись за натхненням.

Bank of America, наприклад, увімкнув свої програми для мобільних пристроїв і настільних комп’ютерів, щоб обробляти все, від внесення чеків до планування зустрічей.

У Великій Британії модний роздрібний продавець Oasis озброїв своїх торгових партнерів iPad, щоб вони могли пропонувати покупцям точну та актуальну інформацію про продукт на місці. А якщо чогось немає в наявності, співробітники мають право оформити онлайн-замовлення з доставкою прямо до вас додому.

Крім того, косметичний гігант Sephora укомплектував свої магазини мобільними планшетами, які дозволяють покупцям переглядати історію своїх покупок, отримувати доступ до деталей продукту та віртуально пробувати новинки. Якщо їм щось сподобається, вони можуть додати це до списку бажань і використовувати той самий планшет для покупки.

Також варто відзначити Pepperfry, компанію з виробництва меблів для дому, яка поєднала свій онлайн-магазин із захоплюючим особистим досвідом. Клієнти можуть шукати меблі, які їм подобаються, в Інтернеті, а потім відправлятися до «Studio Pepperfry», щоб побачити, як вироби виглядають у реальному житті. Тим часом консультант з дизайну проводить екскурсію та дає поради, щоб клієнти не відчували докорів сумління покупця.

Багатоканальний роздрібний продаж у світі після COVID

Незважаючи на те, що наведені вище приклади чудово підсумовують, як компанії будь-якого розміру можуть використовувати багатоканальний роздрібний продаж, уміло керувати кризою COVID-19 вимагатиме від роздрібних продавців вирішення деяких серйозних проблем.

Крім очевидного страху заразитися коронавірусом, економічні наслідки вірусу також були широко поширені. Зростання безробіття та незвичайні обставини означають, що не всі типи маркетингових повідомлень знайдуть резонанс у всіх типів споживачів.

Тому важливо співпереживати, повідомляти, як ви працюєте, щоб забезпечити безпеку своїх співробітників і клієнтів, і навіть пропонувати знижки, якщо можете. І якщо ви належите до тих компаній, які постраждали від збоїв у глобальних ланцюгах постачання, розширте обслуговування клієнтів і негайно інформуйте своїх клієнтів про очікувані затримки та оновлені оцінки доставки.

Пандемія також змінила продуктові пріоритети споживачів. Таким чином, хоча деякі продукти пережили бум, багато товарів не першої необхідності зазнали серйозної невдачі. За такого сценарію було б розумно оцінити зміну настроїв клієнтів, прислухаючись до покупців і співробітників, які працюють із клієнтами.

Тим часом не забувайте справити гарне перше враження на тих, хто вперше робить покупки онлайн. Їхня лояльність клієнтів заслуговує на захоплення, і якщо ви забезпечите доброзичливий, інтуїтивно зрозумілий досвід, який зменшує занепокоєння, ви значно розширите свою споживчу базу.

Підведення підсумків

Багатоканальна роздрібна торгівля — це об’єднання звичайних магазинів, онлайн-ринків, каналів соціальних мереж тощо. Хоча, з одного боку, безперебійний досвід роботи з клієнтами через кілька каналів продажу може збільшити продажі та прибутковість для роздрібного продавця, з іншого боку, це підвищує лояльність клієнтів і покращує їх утримання.

У сучасному роздрібному середовищі після COVID-19 стратегія багатоканальної роздрібної торгівлі може допомогти підприємствам досягти своїх цілей продажів, незважаючи на будь-які обмеження, що залишилися.

Щоб отримати найкращу віддачу від вашої багатоканальної стратегії роздрібної торгівлі, важливо визначити потрібних клієнтів за допомогою правильних каналів, інвестувати в ефективну платформу керування процесом клієнта, запропонувати зручні безготівкові платежі та швидку доставку, а також розширити програму обслуговування клієнтів.

Дізнайтеся, як Nayax може допомогти, зв’язавшись з нами тут.